但是，在新產(chǎn)品上市傳播中并不是所有的傳播都建立起了很好的市場(chǎng)效果，很多新產(chǎn)品上市傳播效果非常之差，為什么會(huì)形成同樣的資源投入效果產(chǎn)出卻是天壤之別？主要原因有五個(gè)方面。

　　1、新產(chǎn)品上市產(chǎn)品定位十分模糊。新產(chǎn)品定位模糊帶來(lái)的結(jié)果就是傳播資源被大大地浪費(fèi)了。可能新產(chǎn)品本身確實(shí)很好的差異化，在策略定位上又缺乏技巧，使得新產(chǎn)品傳播盡管投入了大量的資源，但消費(fèi)依然很難建立起差異化認(rèn)知，頂多在新產(chǎn)品上市之初有一點(diǎn)知名度，如果你進(jìn)行消費(fèi)者產(chǎn)品屬性以及產(chǎn)品利益的調(diào)查，非常遺憾，可能我們的收獲會(huì)非常有限，這就是我們說(shuō)的新產(chǎn)品缺少主心骨；

　　2、新產(chǎn)品上市媒介傳播十分分散。這這種情況我們也經(jīng)常遭遇。就是新產(chǎn)品定位也很有差異化，核心創(chuàng)意也不錯(cuò)，但新產(chǎn)品上市后的傳播卻東一榔頭西一棒槌，嚴(yán)重背離產(chǎn)品上市之初制定的媒介圍繞一個(gè)核心點(diǎn)做傳播的理念。

　　3、新產(chǎn)品上市落地推廣十分零碎。新產(chǎn)品在高空做傳播時(shí)候往往很漂亮，但是一旦進(jìn)入地面推廣，新產(chǎn)品所有制定的策略都被完全打破，使得新產(chǎn)品在地面上與消費(fèi)者接觸與高端媒體與消費(fèi)者接觸完全是兩碼事，導(dǎo)致推廣與傳播成為兩張皮。

　　4、新產(chǎn)品上市資源投入十分凌亂。不同企業(yè)在新產(chǎn)品上市資源投入方式上有很大的差異，但資源投入一定不能凌亂，缺少章法，不要被媒體誘人的語(yǔ)言所打動(dòng)。我們看到很多企業(yè)新產(chǎn)品上市資源投入十分混亂，像撒胡椒面一樣，實(shí)際效果非常之差。對(duì)于實(shí)力還不是太強(qiáng)的中小企業(yè)如果不能夠做到資源聚焦，成功地可能性就非常之小。新產(chǎn)品上市資源投入的策略選擇需要很好的技巧。

　　5、新產(chǎn)品上市傳播內(nèi)容缺少差異。盡管新產(chǎn)品上市定位很有特色，但是上市推廣手段的差異化同樣重要。很多新產(chǎn)品推廣缺少策略性視野，在同質(zhì)化道路上滑行，如果有很多資源投入也可以獲得一定的效果，但如果我們能夠創(chuàng)造性提出傳播方法，卻可以起到事半功倍的效果。因此，新產(chǎn)品傳播手段的差異化對(duì)于成功的新產(chǎn)品傳播往往起到重要的作用。

　　2005年4月，河南鄭州卷煙總廠推出了4元檔的新產(chǎn)品----世紀(jì)之光。當(dāng)時(shí)的鄭州卷煙總廠資源非常少，于是，創(chuàng)造性地傳播手段就顯得十分重要。

　　創(chuàng)造性的差異化定位。我們通過(guò)對(duì)世紀(jì)之光主力消費(fèi)人群的分析，提出了“贏”的品牌定位，并通過(guò)創(chuàng)造性的“我贏我未來(lái)”這個(gè)凝練的口號(hào)有效地表達(dá)了產(chǎn)品核心價(jià)值觀。

　　媒介資源上，由于我們?nèi)鄙俅罅康碾娨晱V告投入，于是就只能在形式上進(jìn)行創(chuàng)意。

　　2005年，是中國(guó)人民抗日戰(zhàn)爭(zhēng)暨世界反法西斯勝利60周年，舉國(guó)上下圍繞反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)，建立和平做了大量的宣傳活動(dòng)，黃金葉世紀(jì)之光圍繞抗日戰(zhàn)爭(zhēng)主體推出了核心主題為“中國(guó)贏　和平贏”的大規(guī)模市場(chǎng)傳播方案，在河南大地乃至于河北，山西，北京等市場(chǎng)獲得了非常熱烈的反響：

　　1、 我手寫(xiě)我心　 我贏我未來(lái)---黃金葉世紀(jì)之光新產(chǎn)品上市暨抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利60周年百萬(wàn)人簽名活動(dòng)；

　　2、我品我生活　 我贏我未來(lái)----黃金葉世紀(jì)之光免費(fèi)品嘗活動(dòng)

　　3、唱響主旋律　 我贏我未來(lái)----黃金葉世紀(jì)之光新品上市暨抗日歌曲巡演活動(dòng)

　　4、世紀(jì)豐碑　　 民族之光 -----黃金葉世紀(jì)之光抗日英雄紀(jì)念碑手印足印征集活動(dòng)

　　等等。

　　通過(guò)一系列十分巧妙的落地活動(dòng)，加上2005年度中國(guó)人民對(duì)于抗日戰(zhàn)爭(zhēng)烽火歲月的深深回憶，使得黃金葉世紀(jì)之光新產(chǎn)品成為消費(fèi)者愛(ài)國(guó)與愛(ài)家的象征。成為消費(fèi)者自強(qiáng)不息，艱苦奮斗的象征。同時(shí)也使得新產(chǎn)品上市僅僅用70多萬(wàn)市場(chǎng)推廣費(fèi)用就獲得了新品風(fēng)靡大江南北的很好效果。

　　新產(chǎn)品上市傳播目的比較復(fù)雜，因此新產(chǎn)品上市傳播上也表現(xiàn)出一定程度的階段傾斜性。因?yàn)樾庐a(chǎn)品上市肩負(fù)著企業(yè)新的策略性使命，因此，新產(chǎn)品上市必須具備如下的包容性：

　　新產(chǎn)品上市傳播首先為了滿(mǎn)足消費(fèi)者需要。新產(chǎn)品最終形成銷(xiāo)售的一定是消費(fèi)者，因此，新產(chǎn)品上市傳播一般都是以滿(mǎn)足消費(fèi)者為首要目的，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者動(dòng)銷(xiāo)是新產(chǎn)品上市最終目的。

　　新產(chǎn)品上市要滿(mǎn)足最大利益相關(guān)者的關(guān)注，這就是經(jīng)銷(xiāo)商，包括二批商。經(jīng)銷(xiāo)商是十分看中企業(yè)在新產(chǎn)品上市投入資源的力度與方式，很多水平很高的經(jīng)銷(xiāo)商甚至于對(duì)新產(chǎn)品上市服務(wù)團(tuán)對(duì)都十分關(guān)注，比如，如果你請(qǐng)的是葉茂中團(tuán)隊(duì)，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的招商往往更加容易，這就是新產(chǎn)品上市中的獨(dú)特的外腦背書(shū)作用。

　　新產(chǎn)品上市傳播要滿(mǎn)足終端零售上。有著很強(qiáng)小市民習(xí)慣的終端零售上對(duì)于新產(chǎn)品上市廣告?zhèn)鞑ビ纱岁P(guān)注，因?yàn)樗麄冏陨憩F(xiàn)實(shí)利益擺在那里，就是有廣告的新產(chǎn)品，往往都非常好銷(xiāo)售。

　　新產(chǎn)品上市傳播要滿(mǎn)足當(dāng)?shù)卣�府階段性需要。不要認(rèn)為新產(chǎn)品上市傳播僅僅是為了滿(mǎn)足淺層次的營(yíng)銷(xiāo)需要，實(shí)際上在一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，新產(chǎn)品上市政府效應(yīng)非常明顯，特別是在央視等高端媒體上進(jìn)行投放，效果就更加明顯。

　　新產(chǎn)品上市傳播對(duì)公司內(nèi)部銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)也是具有非常大影響作用。沒(méi)有傳播的新產(chǎn)品上市很難說(shuō)一定會(huì)產(chǎn)生良好的市場(chǎng)效果。

　　面對(duì)如此復(fù)雜的新產(chǎn)品上市傳播需求，企業(yè)如何用自身資源實(shí)現(xiàn)巧妙組合，使得新產(chǎn)品上市多方利益都獲得關(guān)照。根據(jù)實(shí)踐，有如下方法可資參考。

　　消費(fèi)者利益關(guān)注：這部分是新產(chǎn)品上市數(shù)量最多，也最為難以撼動(dòng)的一群利益關(guān)注者，因此，新產(chǎn)品上市傳播需要我們能夠建立在非常有創(chuàng)意基礎(chǔ)之上，我們的外腦，制作gon公司等資源都要本著為消費(fèi)者利益考慮的角度出發(fā)，盡量使我們的傳播與廣告更加貼近廣大的消費(fèi)者。我們的媒體選擇也需要建立在基于消費(fèi)者媒體習(xí)慣的基礎(chǔ)之上。

　　經(jīng)銷(xiāo)商利益關(guān)注：經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)是一個(gè)數(shù)量上比較有限的利益群體，對(duì)于這部分消費(fèi)者，我們更多是在媒體投放的量上滿(mǎn)足其需求，因此，很多品牌在新產(chǎn)品上市招商合同中會(huì)明確廣告投放的力度，主要是為了強(qiáng)化經(jīng)銷(xiāo)商信心。在現(xiàn)實(shí)操作中，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)傳播專(zhuān)業(yè)性問(wèn)題往往缺少認(rèn)識(shí)，他們對(duì)專(zhuān)業(yè)上也沒(méi)有什么追求，他們一般會(huì)認(rèn)為廣告的密度足夠強(qiáng)大，就可以拉動(dòng)消費(fèi)者。因此，新產(chǎn)品上市過(guò)程中傳播的力度是決定新產(chǎn)品獲得經(jīng)銷(xiāo)商最重要的指標(biāo)。

　　終端商利益關(guān)注者：終端對(duì)于新產(chǎn)品差異化十分重視，因?yàn)樾庐a(chǎn)品要在他們手里變成現(xiàn)金流，因此，他們往往十分注意傳播過(guò)程中的差異化塑造。我們?cè)��?jīng)推廣過(guò)一個(gè)新產(chǎn)品，做了一個(gè)非常有爭(zhēng)議的電視廣告片，結(jié)果，打電話(huà)反饋?zhàn)疃嗟木褪墙K端零售商，他們反映終端消費(fèi)者搖擺不定，他們反映新產(chǎn)品跟某個(gè)產(chǎn)品太雷同。因此，新產(chǎn)品上市傳播采集足夠的終端商信息往往會(huì)獲得比較準(zhǔn)確的傳播問(wèn)題的答案。但是，KA店對(duì)于新產(chǎn)品傳播的創(chuàng)意性關(guān)注會(huì)相對(duì)比較弱，而對(duì)于傳播的量上卻比較關(guān)注。因此，KA雖然也是一種終端形態(tài)，但實(shí)際上它已經(jīng)具備了比較強(qiáng)的批發(fā)商的特征。

　　政府利益關(guān)聯(lián)者：政府對(duì)于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)關(guān)注主要因?yàn)槠髽I(yè)規(guī)模影響著自身GDP規(guī)模，同樣也影響著自身的職務(wù)升遷。而政府比較關(guān)心的是媒體策略的高端，如果新產(chǎn)品能夠在央視投放，往往具有很好的政治效應(yīng)，因此，很多地方政府為了使當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)在央視有聲音，往往會(huì)采取近乎貼息方法鼓勵(lì)企業(yè)到高端媒體上進(jìn)行投放，但政府關(guān)聯(lián)有一個(gè)特征，就是對(duì)于投放的量上并沒(méi)有太多關(guān)注，主要還是在面子上想法，企業(yè)在新產(chǎn)品上市過(guò)程的媒體選擇還是可以采取這種點(diǎn)式手段贏得政府支持。

　　對(duì)于企業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品上市傳播就是一種綜合性關(guān)注，因?yàn)樗麄兗纫�拉�?dòng)消費(fèi)者，同時(shí)也要有效牽連經(jīng)銷(xiāo)商，既要做到鼓勵(lì)終端多進(jìn)貨，同時(shí)也要給當(dāng)?shù)卣�府一種感覺(jué)，感覺(jué)我們是大品牌。因此，很多其余市場(chǎng)會(huì)非常深度參與新產(chǎn)品上市的全過(guò)程，力爭(zhēng)在自己權(quán)利范圍內(nèi)掌控新產(chǎn)品傳播的戰(zhàn)略方向�！　�